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化妆品市场细分趋势显现 药妆概念持续升温

在化妝品市場細分趨勢日益顯現的當下,隨著果酸類、維生素C等成分盛行,消費者對于具有預防或輔助治療肌膚問題的藥妝有了更高的期待。據前瞻産業研究院發布的數據顯示,國內藥妝市場目前正處于快速成長期,每年都以20%以上的速度在增長,且預計到2022年其規模將達到780億元。國內外品牌不斷加速布局以深挖這一市場的同時,也面臨著銷售渠道、産品技術的限制,未來誰將在藥妝市場嶄露鋒芒,還需時間的考驗。

  獨特優勢占主導藥妝後起勢頭足

  顧名思義,藥妝是指按照制藥標准生産的醫學化妝品。一般情況下,藥妝的産品配方完全公開且不含有公認致敏原,多以天然成分爲主的它追求高安全性,並對某些肌膚疾病有預防或輔助治療的作用。近年來,隨著國外品牌陸續登陸國內市場,藥妝成爲了炙手可熱的産品,調研數據顯示,中國藥妝市場的規模在2015年達到350億元左右,較2009年增長近4倍,而看似是舶來品的它其實緣起中國。《神農本草經》中就曾有“紅玉膜”及“浮萍膏”等含有傳統中藥或漢方草本針對治療特定肌膚問題的藥方,直到20世紀70年代,美國皮膚病學者AlbertKligman首次提出藥妝的概念,闡釋其爲含有藥物成分,介于藥物和化妝品之間的制品,隨後這一理念在國外流行,藥妝也開始風靡起來。市場調查、行業分析公司智研咨詢發布的報告指出,在歐美國家,藥妝的市場份額已占整個化妝品市場60%以上。

  環境汙染、飲食不規律以及自身壓力等因素的困擾與日俱增,越來越多的消費者對化妝品有了更高層次的審視,面對日益細分化和差異化的化妝品市場,藥妝憑借精簡的成分兼具良好的治療效果,也受到了國內消費者的青睐。英敏特全球新産品數據庫顯示,在中國具有“經皮膚科測試”宣稱的護膚産品日漸風靡,消費者也更看重科學數據和專業機構對産品品質的背書。同時,基于藥妝市場逐年增長,品牌間爲在競爭中拔得頭籌,也熱衷于利用差異化營銷塑造明星産品,在市場、消費者與品牌三方共同作用下的國內藥妝市場,雖然起步較晚、規模較小,背後也隱藏著十分可觀的經濟利益,整體發展前景還有很大上升空間。

  消費者認知需培養發展瓶頸尚存

  作为化妆品的分支,因添加含有药物成分的活性物质而被定义为具有治疗功效的药妆,其发展程度远高于普通化妆品,也更加受到肌肤敏感、耐受性差的消费者青睐。除了于市场份额中呈现稳步上升的趋势,在欧美、日本等国家也拥有专业且数量庞大的药妆店,并形成了不同的发展风格。美系药妆更加追求成分和效果,对产品的色泽、使用感及味道没有过多修饰,法系药妆则主打温和舒缓功效,以理肤泉为例,以温泉水作为主要成分最大限度保证了产品低刺激的特质。“从消费者熟知的雅漾、薇姿到相对小众的菲洛嘉、迪梵等,国内药妆市场基本已被国外品牌占据主导。”美容护肤品专家邓皓文告诉笔者。虽然很多拥有得天独厚药理背景的本土品牌近年也将产品开发延伸到药妆,想从中分得一杯羹,但终未能在这股浪潮中脱颖而出,造成 “雷声大雨点小”的原因与国内消费者对药妆保持观望状态有关。

  英敏特最新报告 《皮肤管 理——— 中 国2018》中指出,仅有38%的受访者会仰赖药妆产品来改善皮肤问题,而62%的受访者认为长期使用药妆会产生依赖性。不难看出,国内消费者对于药妆还存在质疑与认知模糊的问题,本土品牌想在药妆领域发力,强调其安全温和,可以帮助维持肌肤健康,以及减少消费者对于药妆具有依赖性的刻板印象便显得十分重要。

  除了消費者對藥妝的認知存在差異,目前國內對于藥妝沒有專門的批准文號及相應標准也在一定程度上制約了其發展,“市面上很多不良商家都宣稱自己的産品是藥妝,但出發點均以産品利潤及銷售爲重心,強調概念或包裝,而非功效,讓藥妝品類更多流于形式”,鄧皓文告訴筆者,“久而久之,藥妝市場將魚龍混雜,消費者在選擇上也會存在更多顧慮。”

  多元化成趨勢渠道轉型推動增長

  受制于産品技術和標准限制,國內藥妝市場一直未能出現擁有較強競爭力的品牌,隨著消費者對藥妝概念的深入了解,其發展也將更加專業化和多元化。鄧皓文表示,在未來,藥妝産品的突破點將從依賴營銷轉爲依賴技術,以使用安全性爲核心考量,從專業角度爲消費者提供産品,拓寬品類、提升産品結構的多元化的做法,一方面可以滿足消費者的不同需求,另一方面也能夠讓品牌更好地進行市場滲透。而藥妝原本的銷售渠道也將陸續轉型,之前在藥店銷售的模式缺乏統一管理,加之目標消費群體與化妝品消費者存在偏差,無疑爲原本就發展緩慢的藥妝市場雪上加霜,“打通、拓寬銷售渠道,建立集中售賣藥妝産品的專營門店或豐富線上授權的官方商城,能夠有效提升藥妝品類的銷售占比,增加其在市場中的份額。”

  同時,雖然越來越多的品牌都在涉足藥妝領域,其功效性、安全性也正在得到更多認可,但作爲消費者,在選購時仍需保持理性,藥妝的本質仍是化妝品而非藥物,對肌膚疾病雖然能起到一定的輔助作用,卻不能替代藥物進行治療,高估藥妝的使用效果或盲目跟風容易起到反作用。除了選擇大型商超、品牌官

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