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消費行情啓動國産化妝品崛起

 在今年年初,我們曾提出過“消費在全年都有機會”的觀點,並認爲消費行業景氣度會逐步體現一線向二線消費擴散的長期趨勢。近期部分二線消費領域的個股表現可圈可點:比如大衆消費領域的桃李面包,寵物消費領域的佩蒂股份和中寵股份,堅果消費領域的好想你和洽洽食品等等。大消費領域範圍非常廣泛,這次和大家探討一個具體的消費細分領域:化妝品消費。

  我們認爲國內化妝品消費迎來黃金時代,國産品牌牢牢占據大衆市場,並有望通過與外資品牌差異化定位持續提升市場份額。看好研發、營銷和渠道能力較強,以及電商收入占比較高的國內化妝品品牌相關上市公司。

  当前国内化妆品方面,彩妆和面膜增长潜力最大。我国化妆品限额以上零售额近10年复合增速达18%,2017年达2514亿元。参考日本经验,化妆品消费和经济周期相关性较强,1980-1993年日本经济快速发展,化妆品消费持续增长。2017年中国人均GDP为 9455美元,刚好接近日本1980年的发展水平,化妆品消费伴随经济增长有望迎来黄金时代。尤其是受益消费升级的彩妆产品,2016年彩妆市场规模283亿元,占比仅8.5%,远低于成熟市场20%的占比,国内彩妆市场有望加速成长。面膜消费近5年复合增速16%,增速两倍于行业。

  回顾韩国化妆品的发展历史,发现优质的产品、出色的研发以及消费者洞察是化妆品企业成功的关键。韩国化妆品产业的历史是从日本占领时期的1916 年由朴承植开发的“朴家粉”开始,从韩国东山集团发展而来。50-60年代韩国化妆品呈现“小、散、乱”的局面,70-90年代,随着政策逐步规范和经济的快速发展,韩国化妆品驶入发展快车道,由各种概念横行到以质量为核心,并在90年代进入全球性竞争浪潮中,在此期间也出现了爱茉莉、LG生活健康等优秀企业。韩国化妆品行业的快速发展与韩国不断制定标准保证品质以及鼓励化妆品进出口有着密切联系。伴随着化妆品行业的发展,不仅经历集中度逐步提升的过程,同样也经历了渠道的变革。

  參照韓國化妝品企業發展曆程,韓國化妝品行業集中度極高,前兩大企業占比在6成以上,從而形成了以愛茉莉太平洋和LG生活健康爲主的雙寡頭壟斷格局,愛茉莉太平洋注重産品研發與海外市場,占據龍頭地位;LG生活健康集團模式以並購整合的方式提升市占率。參照韓國化妝品龍頭的曆程,有很多值得我們學習和借鑒的地方:1、優質産品是贏得市場的關鍵,韓國化妝品科技含量和安全性較高,甚至超過了歐美日産品,這也是很多韓國消費者選擇自己本土産品的一個重要原因。同時,外觀和包裝精致,也贏得了本土消費者的青睐;2、超強的消費趨勢把握能力,在護膚市場和美發染發市場表現得最爲明顯;3、注重消費者感受,無論是從産品開發、外觀設計還是在産品的使用方面,韓國企業都不斷地對他們的消費者進行分析和研究,充分考慮消費者意見和潛在需求。

  面對國內化妝品消費的黃金時代,國産品牌能否像韓國當年崛起的那些品牌一樣,抓住機遇,占據龍頭地位呢?可以看到,當前國內市場中,國際品牌牢牢占據高端市場,國産品牌差異化定位強勢複蘇,逐步占據大衆市場主要份額。國內化妝品行業發展一波三折,經曆了19世紀末-20世紀末的品牌成立,到20世紀末-21世紀前10年國際巨頭大舉進軍中國市場,兼並收購導致國産品牌迅速衰落後,2010年起,一批新的國産品牌通過發力營銷、品牌升級、借力電商渠道實現強勢崛起。雖然目前國際品牌仍然優勢明顯,但國産品牌在大衆市場的影響力明顯提升,逐步占據主要份額。我們看好國産品牌相關上市公司占領大衆市場,並有望通過與外資品牌差異化定位持續提升市場份額。

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